如今VR/AR成為了香饃饃,VR與汽車的結(jié)合也成為越來越多人的故事,當(dāng)菲亞特、豐田、樂視、寶馬等國內(nèi)外汽車廠商都在嘗試將VR技術(shù)應(yīng)用在汽車研發(fā)、生產(chǎn)、制造、發(fā)布等環(huán)節(jié);奧迪、zerolight、車勢科技(Autoforce)等卻將VR重點(diǎn)應(yīng)用在消費(fèi)者體驗(yàn)、經(jīng)銷商銷售的環(huán)節(jié),這到底是另辟蹊徑?還是一廂情愿的“偽需求”?決定他們成敗的又是什么?

　奧迪、zerolight、車勢科技,不同的玩法,相同的目的

　　先說奧迪,就在剛剛的Audi Sport品牌發(fā)布會暨全新奧迪RS6、RS7、R8車型發(fā)布會上,我們看到的除了奧迪旗下三款動力總和接近1800匹馬力的新品,還有奧迪在VR技術(shù)和汽車結(jié)合上的最新動作!

　　此次奧迪推出的Audi RS6 Avant VR體驗(yàn)系統(tǒng),號稱“國內(nèi)首款沉浸式汽車VR體驗(yàn)系統(tǒng)”,采用的是VR互動設(shè)備HTC Vive,通過激光空間定位系統(tǒng)確定運(yùn)動物體的位置后,使得用戶在Audi RS6 Avant周圍內(nèi)可自由走動。

　　據(jù)說奧迪這次提供的VR系統(tǒng)通過德國奧迪獲取了RS6工業(yè)數(shù)模,對車漆、內(nèi)飾材質(zhì)等細(xì)節(jié)之處的還原也是與德國quattro工廠確認(rèn)獲取了真實(shí)數(shù)據(jù),采用高精度工業(yè)數(shù)據(jù)和專業(yè)的實(shí)時渲染引擎,1:1還原真車的外觀、內(nèi)飾、選裝配置和內(nèi)部結(jié)構(gòu),可高質(zhì)量再現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)細(xì)節(jié)。因此體驗(yàn)者參與者不僅能獲得類似真實(shí)車輛的觀察體驗(yàn),還能從虛擬體驗(yàn)中獲得具備現(xiàn)實(shí)意義的指導(dǎo)。

　　更為重要的是,這套VR系統(tǒng)還融合了強(qiáng)大的營銷功能,可最大程度地對用戶選裝的配置同步顯示核心亮點(diǎn)信息,例如選擇引擎就會顯示發(fā)動機(jī)的3D模型、相關(guān)數(shù)據(jù)、競品對比參數(shù),甚至還能模擬出引擎的轟鳴聲,讓人獲取理性和感性的雙重認(rèn)知。

　　與之類似的是車勢科技(Autoforce),這套由車勢科技(Autoforce)自主研發(fā)的VR AUTO汽車銷售套件是一款“沉浸式、一體化”的汽車行業(yè)VR銷售解決方案,從移動端切入,輔以線下PC體驗(yàn)站。套件包含了VR AUTO CREATION(創(chuàng)意內(nèi)容)、VR AUTO DEALER(虛擬經(jīng)銷商)、VR AUTO SALES(銷售促進(jìn)系統(tǒng))和 VR AUTO SUPPORT(售后支持系統(tǒng)及其他)四大模塊,以此來打通汽車銷售全流程,讓汽車廠商與經(jīng)銷商可以構(gòu)建自己的虛擬經(jīng)銷店,在線上實(shí)車實(shí)店進(jìn)行展示,銷售顧問則能夠在虛擬經(jīng)銷店里與消費(fèi)者同場景互動,虛擬看車,實(shí)現(xiàn)24小時在線拓客,不受空間束縛,不在店里也可以自由賣車,甚至試乘試駕,這套方案據(jù)說是基于VR+SaaS技術(shù)上,可實(shí)現(xiàn)1:1實(shí)景實(shí)車還原、銷售顧問全時在線。

　　另外英國一家名為ZeroLight(靈光)也在做類似的事情,其開發(fā)的汽車可視化互動系統(tǒng)在今年的北京車展上有亮相,他是基于pc端 +HTC Vive套件,消費(fèi)者能夠全方位地觀察一輛車的方方面面,即便是不在店內(nèi)的車也能夠通過虛擬場景進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn),按需換顏色、選配件,即時呈現(xiàn)出車輛的全真效果,超越圖片、視頻和3D的視覺觀感,360°浸入式的體驗(yàn)讓消費(fèi)者真地看到了一臺想買的車。據(jù)悉,帕加尼、奧迪等已同Zerolight嘗試性地開展合作,并在其終端銷售店里設(shè)有體驗(yàn)站,以供店內(nèi)的消費(fèi)者體驗(yàn)。然而響鈴不禁有一個疑問,既然消費(fèi)者都到店里了,看真車不是更加暢快,有多少人會在店里體驗(yàn)這么一個東西呢,當(dāng)然,店內(nèi)銷售顧問不足或展車的時候倒是有用的。

　　此外,東風(fēng)日產(chǎn)、上海通用、現(xiàn)代、豐田、寶馬等廠家也有通過虛擬現(xiàn)實(shí)的方式為消費(fèi)者提供模擬試駕體驗(yàn),但多停留在體驗(yàn)環(huán)節(jié)。目前將VR接入汽車銷售端并進(jìn)去大眾視野的唯有奧迪、zerolight、車勢科技這三家(可能還有其他,但被報道的少),而他們都是希望通過借助于VR所具有超強(qiáng)沉浸感、超高精度、超強(qiáng)真實(shí)感、自然交互、動態(tài)場景等特點(diǎn)來撬動汽車銷售。

　　看似豪賭,也有背后邏輯

　　很多人第一眼看到他們最直接的反應(yīng)是:這是個偽需求!有車不現(xiàn)場體驗(yàn)還用啥VR?但真正了解汽車銷售的清楚,他們之所以這樣布局,是建立如此背景下:

　　1、汽車銷售原有營銷手段不再適應(yīng)發(fā)展需要

　　眾所周知,當(dāng)下國內(nèi)的汽車銷售環(huán)境正在日益惡化,整車銷售利潤不斷下滑,經(jīng)銷商苦不堪言。有近半數(shù)的經(jīng)銷商表示日常的營銷手段未能給店頭帶來直接集客,銷售轉(zhuǎn)化就更談不上了。

　　這主要是現(xiàn)行的營銷手段所致,目前主要基于“二維媒體”,如雜志、報紙、電視、網(wǎng)站、APP等,以圖片、文字、視頻為主要體裁,消費(fèi)者習(xí)慣在線上接受品牌信息,而后再到線下實(shí)體店去具體了解、體驗(yàn)產(chǎn)品,最終觸發(fā)可能的消費(fèi)行為,但對于消費(fèi)決策周期較長的耐用消費(fèi)品,如汽車、家電等,線上到線下的轉(zhuǎn)化率極低。要知道把一個消費(fèi)者從廣告前(無論什么媒體)吸引到店頭前,這遠(yuǎn)不是營銷能促成的,中間的不確定因素實(shí)在太多,這便直接導(dǎo)致了營銷也始終僅停留在品牌層面,難以促成銷售。

　　如今,經(jīng)銷商的日子每況愈下,流量成本越來越高,比如汽車電商線上的線索成本常常會超過1000元/人,線上大把的營銷推廣費(fèi)用最后換來的只是到店寥寥幾人,購車轉(zhuǎn)化非常差。現(xiàn)行的營銷推廣僅僅解決了“眼球”的問題,消費(fèi)者缺乏實(shí)際體驗(yàn)使得銷售鏈條無法從營銷環(huán)節(jié)中得到順延,無到店、不體驗(yàn)。同時銷售顧問賣車也被限制在店內(nèi),很難把車拿到外面去,這也使得整個營銷和銷售的銜接不暢,出現(xiàn)了營、銷分離的窘境,再加上運(yùn)營成本居高不下、銷售店的地理位置較遠(yuǎn)、店內(nèi)展車和試駕車的數(shù)量有限、銷售顧問上班時間固定等問題,“集客”、“轉(zhuǎn)化”成為了每一個汽車經(jīng)銷商的夢靨,十分尷尬。

　　2、汽車用戶市場逐步個性化、多樣化,迫使變革

　　典型的案例就是奧迪Audi Sport子品牌等高性能車銷售面臨的客戶是一群高凈值、有強(qiáng)烈的個性化需求、對價格相對不敏感的用戶,而目前銷售端并沒有有效的手段對這些用戶的個性化需求進(jìn)行有效地呈現(xiàn),往往最終以客戶流失到競品車型或經(jīng)銷商對庫存車輛進(jìn)行大幅折扣留住客戶結(jié)束,這對Audi Sport等品牌推廣以及車型銷售來說都很痛苦。而VR系統(tǒng)通過直觀和真實(shí)的體驗(yàn)完全可以打消這群消費(fèi)者的擔(dān)心,對品牌推廣和產(chǎn)品銷售起到助推作用。

　　3、汽車VR體驗(yàn)帶來了不同的人機(jī)交互方式

　　之前我們的人機(jī)交互模式是一種平面圖形交互方式,是以鍵盤和鼠標(biāo)為核心的指令輸入模式,以縱橫坐標(biāo)為錨定的操作模式,機(jī)器也是以2D圖像變化為主要形式進(jìn)行反饋,整個過程中人是理解機(jī)器的行為并配合機(jī)器,并且只是人的視覺和少量的觸覺、聽覺在與機(jī)器交互。

　　而VR的交互則是機(jī)器理解人的行為,并給予模擬真實(shí)世界的反饋。整個過程中,人通過視覺等知覺管理系統(tǒng)與機(jī)器交互形成可感知的虛擬現(xiàn)實(shí)世界,并讓視覺、嗅覺、聽覺、位覺在內(nèi)的多種感官獲得刺激,這種虛擬現(xiàn)實(shí)沉浸式體驗(yàn)極大地改變了汽車產(chǎn)業(yè)在用戶試駕、選車、驗(yàn)車、修車等體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

　　更為關(guān)鍵的是,這類技術(shù)如果應(yīng)用到4S店的銷售中,可極大地增加客戶在實(shí)體店面的滯留時間,為銷售人員和消費(fèi)者提供了充足的交流時間,提高了用戶最終進(jìn)行選擇的概率。

　　所以無論是汽車品牌商,還是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、抑或是第三方方案商,都在下一筆注:VR技術(shù)能夠?yàn)槠�車銷售完成變革。

　　其實(shí),這些才將決定生死

　　但即便這樣,目前看汽車VR在用戶體驗(yàn)端和銷售端的應(yīng)用仍然在探索期,拓荒中。那到底是什么在牽絆汽車VR的全面應(yīng)用,未來誰又能“剩者為王”,響鈴認(rèn)為能成為贏家的選手必須得靠真功夫,而連接和體驗(yàn)才是汽車VR的核心,這具體包括三個方面。

　　1、是否支持多樣化場景體驗(yàn),滿足個性化互動

　　尼爾·斯蒂芬森(目前是MagicLeap首席未來學(xué)家)在他的著名科幻小說《雪崩》里提到一個虛擬現(xiàn)實(shí)空間的概念:“超元域”,Metaverse,即用戶,內(nèi)容全都通過這一個無限的虛擬現(xiàn)實(shí)空間聯(lián)系在一起,每個用戶都會有一個虛擬的“化身”(Avatar),用戶不再是通過屏幕來互動,而是真正的進(jìn)入到這個虛擬的空間,在這個空間里生活和互動。這是虛擬現(xiàn)實(shí)的理想境界,但在現(xiàn)實(shí)的當(dāng)下,我們?nèi)匀皇芟抻诩夹g(shù),而恰好技術(shù)決定著場景的搭建。

　　目前在技術(shù)上,行業(yè)整體處于探索期,比如位置和方向追蹤是VR最大的特色之一,涉及到了九軸傳感器和傳感器融合算法;ATW是解決眩暈問題的關(guān)鍵技術(shù)之一等,但這些少有廠商掌握。寶馬借助HTC Vive實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)者在密閉空間可感受到真實(shí)的駕駛體驗(yàn)。但這款Vive設(shè)備需與HTC出品的一套覆蓋范圍5×5米的Vive燈光追蹤系統(tǒng)搭配使用,且依賴于高端的游戲電腦(比如配置因特爾酷睿i7處理器,英偉達(dá)Titan X顯卡)才能順利運(yùn)行。

　　而且虛擬現(xiàn)實(shí)線下體驗(yàn)必然涉及到大場景跟蹤,比如需要用精確的動作捕捉系統(tǒng),營造出非常高的沉浸感和交互;而這套必要的機(jī)械和場地布置系統(tǒng)一是稀缺二是非一般普通汽車經(jīng)銷商可以負(fù)擔(dān)得起。

　　另外消費(fèi)者行為和選擇除了由技術(shù)決定,也受心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)影響。這就要求汽車廠商和經(jīng)銷商除了掌握核心技術(shù),還需要更為寬泛的消費(fèi)者信息。要知道,即便是Unity和Unreal這樣的成熟商業(yè)引擎,面對VR的苛刻需求和毫無優(yōu)化可言的套用的傳統(tǒng)游戲場景,其渲染性能也捉襟見肘,狼狽不堪,而我們的汽車廠商更是缺乏圖形底層知識和深入實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),其場景的搭建必然還有一段路要走。

　　2、是否能強(qiáng)化消費(fèi)者與汽車的情感連接,并持續(xù)帶來新增潛客

　　汽車VR在增強(qiáng)體驗(yàn)之外需要幫助汽車品牌或經(jīng)銷商加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通并了解其偏好,判斷出誰是真正可能購買的潛在客戶。這除了需要處理好VR在技術(shù)上的一些問題外,如 VR內(nèi)賬號登陸、付費(fèi)問題,目前支持付費(fèi)的VR系統(tǒng)只有Oculus,steam。而且搭建這個系統(tǒng)也需要極大的技術(shù)投入。

　　還需要更加了解消費(fèi)者,在社會化商業(yè)趨勢的當(dāng)下,社交平臺成了消費(fèi)者與品牌發(fā)生關(guān)系的主陣地,社交化電商成為了產(chǎn)品售賣的主流渠道,這就要求汽車廠商或經(jīng)銷商需要進(jìn)入到消費(fèi)者的日常feeds流,搶占關(guān)注,才能確保品牌和消費(fèi)者的關(guān)系得到延續(xù)。這不是簡單的搶占用戶,更需要建立多種消費(fèi)者溝通方式。這對汽車廠商的要求也不止是需要智能識別不同的消息來源、消息類別以及其它屬性,更需要對客戶實(shí)現(xiàn)社會化管理并進(jìn)行大規(guī)模、一對一個性化用戶互動,能把消費(fèi)者區(qū)分為沉默觀察型、偶爾參與型和深度參與型三類,并針對不同用戶采取個性化互動。比如對深度參與用戶,需要設(shè)置協(xié)作交互以擴(kuò)大該群體在社會化媒體中的品牌宣傳力。未來能被剩下來的也一定是擁有能夠識別和追蹤每個個體用戶并監(jiān)視其行為,并實(shí)現(xiàn)良好個性化互動的客戶管理技術(shù),而且還需要和VR體驗(yàn)進(jìn)行很好的銜接。

　　原來汽車4S體系依靠維修車輛就可能完成其他店內(nèi)增值項(xiàng)目的推薦,比如套餐、會員卡的銷售,現(xiàn)在看會越來越難。

　　3、是否能幫助汽車品牌及其經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者精準(zhǔn)抵達(dá),并完成銷售轉(zhuǎn)化

　　如今“營銷”和“服務(wù)”的邊界正在變得模糊,也就是服務(wù)即營銷,這對汽車廠商及其經(jīng)銷商、方案商的直接要求就是需要建立一個以消費(fèi)者為中心的營銷體系,讓營銷內(nèi)容和銷售行為形成自然關(guān)聯(lián)并適應(yīng)不同的服務(wù)場景,也就是需要針對不同場景不同需求的消費(fèi)者盡可能去適應(yīng)和滿足甚至挖掘新的連接點(diǎn)。

　　所以汽車VR,汽車經(jīng)銷商不應(yīng)再只是圍著“造型、功能、配置、先進(jìn)技術(shù)、安全性、油耗”等產(chǎn)品價值與新車價格做文章,更需要了解消費(fèi)者的利益需求是什么,購車和用車過程中所關(guān)注的焦點(diǎn)又有哪些?甚至在購車選擇過程中,可能受干擾主要存在哪些? 而對于方案商,這一要求真正懂行業(yè),二要求能降低成本,三還需要形成可復(fù)制的能力,這考驗(yàn)的不只是技術(shù)的沉淀,更多是對汽車行業(yè)的理解和對汽車準(zhǔn)客服務(wù)的理解。

多數(shù)汽車廠商目前只是利用VR補(bǔ)充了線下營銷體驗(yàn),Zerolight盡管在試圖解決看車,試車,訂車一體化的銷售鏈條,但還是限制在PC端。目前僅有Autoforce為汽車廠和經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)1:1實(shí)景實(shí)車還原,讓營和銷歸于一體。

　　總之,所有汽車廠商及其經(jīng)銷商、方案商不因把VR只做為噱頭,更需要利用VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)可預(yù)測的精準(zhǔn)營銷,為促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化決策提供可量化的科學(xué)依據(jù)。而如今,即便是占有先發(fā)優(yōu)勢的領(lǐng)軍者,也都面臨著各自的問題,中小創(chuàng)業(yè)者也仍有機(jī)會去搏一把,這就意味著,屬于汽車VR的戰(zhàn)斗,才剛剛開始。